Филипп Кост, потомственный негоциант, вице-президент Национального межпрофессионального Бюро (BNIC)
Филипп Кост — одна из наиболее заметных фигур в регионе Cognac. Потомственный негоциант, вице-президент Национального межпрофессионального Бюро (BNIC), регулирующего сегодня очень многие сферы деятельности региона, и, наконец, глава первого в Cognac Дома, основанного русскими. Неудивительно, что именно Филипп стал одним из «проводников» Группы «КиН» в ее начинаниях на французской земле. Именно к этому человеку, которому многие прочат очень большое будущее в общественной жизни региона, мы обратились за комментариями. И, как оказалось, не зря. Почему вредно запрещать в России использование наименования «коньяк». В чем заключаются главная сила великого региона. По каким признакам можно судить о большом будущем Группы «КиН» в ее французском проекте. За два коротких часа, проведенных в компании месье Коста, нам удалось поговорить не только об этом…
— Месье Кост, деятельность BNIC в России, функции Бюро в общих чертах уже известны профессиональной аудитории. Какие проекты Бюро могли бы стать новостью для нашего рынка?
— Сейчас идет активное обсуждение расширения работы BNIC в России. Вам наверняка известно, что наши главные функции — защита апелласьона Cognac, контроль виноградарства, виноделия и дистилляции, защита наименования по происхождению, контроль качества, отслеживание подделок на международном рынке. Вся эта деятельность финансируется за счет производителей, работающих в Cognac. С каждой из миллионов бутылок cognac, продаваемых во всем мире, отчисляется небольшой процент. Из этих средств формируется бюджет BNIC, из которого около двух миллионов евро ежегодно расходуются на продвижение коллективного бренда Cognac. Причем, сам BNIC работает по продвижению имиджа региона внутри Франции, а на международном рынке деньги в развитие бренда апелласьона вкладывают крупные марки. Россия, как планируется, станет исключением. На этом рынке BNIC будет работать непосредственно, организуя различные PR-мероприятия, презентации, финансируя просветительскую деятельность.
— С чем связано такое внимание именно к российскому рынку?
— Россия, безусловно, один из самых быстрорастущих рынков для cognac во всем мире. В России очень большие традиции употребления cognac и бренди, прочные культурные связи с Францией. Но дело не только в этом. В вашей стране стоит вести просветительскую работу. Фундаментальное отличие России от других стран, что здесь практикуется не только использование названия «коньяк» в кириллице для местных бренди, но и то, что «бренди» называют напитки с добавлением зерновых спиртов.
— Если Россия все-таки вступит в ВТО, национальным производителям запретят использовать название «коньяк» для обозначения своей продукции. Решит ли это все проблемы?
— Нельзя сложившуюся ситуация взять и в одночасье переломить. Как не парадоксально, это может повредить не только местным производителям, но и самому бренду cognac. Переход должен быть постепенным. Надо, чтобы русские потребители приняли новый порядок, дошли до идеи его справедливости вместе с нами. К таким запретительным мерам стоит относится чрезвычайно осторожно, необходимо работать вместе с русскими над созданием нового для России порядка использования наименований.
— То есть, вы не считаете использование в России наименования «коньяк» такой уж большой опасностью для французских производителей?
— Главная опасность для нас — это зерновые спирты. Основное противостояние на мировом рынке крепких напитков идет по сырьевым группам — виноград/зерно. Известно, что когда люди пьют пиво, они редко пьют вино, когда люди пьют виски, они не обращают внимание на бренди и cognac.
На российском рынке человек, который покупает сегодня доступный коньяк «Московский», мечтает о французском cognac. А если бы он пил какой-нибудь дешевый местный виски, он мечтал бы об элитных односолодовых сортах.
В России есть хорошее настоящее бренди, но самое лучшее бренди в мире мы делаем здесь, во Франции — это cognac. Здесь есть уникальный терруар, традиции, технологии дистилляции. Все это позволяет создавать уникальный продукт. Но мы понимаем, что не были бы так сильны в мире, cognac не был бы так популярен, если бы присутствовал на международном рынке в одиночестве. Без бренди из других стран не было бы ориентиров для того, чтобы показать, что лучший среди них — cognac.
Российский рынок представляет большой потенциал именно для виноградных бренди и главного среди них — cognac. Причем, русские — настоящие ценители вкуса и аромата, которые любят не только образ cognac. Это очень важно.
— Что вы имеете в виду?
— У cognac есть две составляющие — сам напиток, его вкус, букет и имидж продукта, его образ на мировом рынке, атмосфера роскоши и престижа, которые его окружают. В России, что очень важно, ценят сам вкус напитка, а не только его имидж. В истории мирового рынка cognac были примеры, когда опора только на маркетинговую, имиджевую составляющую приводила к печальным последствиям.
Я имею в виду прецедент Японии конца 1980-х годов. Тогда это был крупнейший рынок для продвижения нашего бренда, но японцы покупали cognac не ради его вкуса, не из большой любви к напитку, а в статусных целях. С 1991 года, когда экономика Японии оказалась в кризисе, и у людей стало меньше денег, им стало не до имиджа и продажи cognac упали почти до нуля. В России же потребитель ориентирован на вкус и это является страховкой от резких изменений спроса в кризисное время.
— Как производители cognac, имея такие серьезные интересы в России, относятся к приходу русских в регион?
— Если говорить лично обо мне, моей компании, отношение очень позитивное. Мы владеем маркой Meukow, которая была основана русскими — в 1862 году и рады принимать у себя русских людей, рады видеть новых россиян — земляков основателей нашего Дома в нашем регионе.
Cognac — очень космополитичен, и в этом заключается его сила. Эти земли всегда притягивали иностранцев. Основателями Домов Martell, Otard были англичане, Дом Hennessy основал ирландец. Приобретения в нашем регионе иностранцами совершались еще сто-двести лет назад. Все это наглядные показатели большого интереса к cognac в других странах, и давней истории востребованности нашего напитка на международном рынке.
Русские люди сегодня приезжают в Cognac и делают вложения в регион. Это наглядно свидетельствует: они заинтересованы в развитии продаж cognac на своей родине. А значит, будет развиваться сам рынок напитка за пределами Франции, получит пользу коллективный бренд. Ведь, многие иностранцы, начавшие вести бизнес в регионе, импортировали на свою родину не только напиток, но и нашу философию.
— Сегодня в регион cognac приходят и другие русские компании, но Группа «КиН» — единственная, кто создает собственный бренд на собственных виноградниках. Как вы оцениваете такой подход?
— Все зависит от коммерческой стратегии. Есть целый ряд очень уважаемых Домов, которые производят cognac только на собственных виноградниках, из собственных спиртов. Это их стратегия, которую мы уважаем. «КиН» работает в разных направлениях, и создавая доменный cognac, и закупая спирты в других хозяйствах. Это дает возможность богатого выбора, экспериментов.
Мы, например, покупаем спирты для марки Meukow по всему региону. Я бы не хотел, чтобы у меня был маленький выбор спиртов, какие-то рамки, ограничивающие мою марку. Средняя площадь частного виноградника в Cognac — 6,25 га. Такая специфика обеспечивает огромное разнообразие спиртов и негоциантам есть из чего выбрать. Это огромная палитра, по которой можно подобрать самые необыкновенные органолептические сочетания и поддерживать стабильность этого характера, комбинируя спирты из разных небольших хозяйств, разных Крю региона.
В вине, в Бордо, например, очень сильная часть маркетинга — микротерруар. На маленьких виноградниках рождаются великие вина. В Cognac немного по-другому — все базируется на стиле марки. Уникальность марки заключается в мастерстве Мэтра де Шэ, который может создавать свой облик cognac, формировать его особый характер. Как это делает сегодня и Марина Тягилева в «Домен де Бруа».
Я не берусь судить о конкретных стратегиях Группы «КиН» их лучше всего прокомментируют сами киновцы, но вся деятельность Группы, безусловно, вызывает уважение. Амбиции ее лидеров ясно видны и говорят о большом будущем их французского проекта.
— Что, по вашему мнению, необходимо для успеха работы в этом непростом регионе?
— Все, что мы делаем, должно быть сделано с сердцем. Зарабатывать деньги — это не самая большая ценность для нашей компании и для многих в Cognac. Деньги, разумеется, очень важны, но это не конечная цель. Мотивация очень важна. Когда мы продаем хоть одну бутылку cognac — мы всегда продаем частичку себя. Потребители не роботы, они оценят только то, что преподается с душой. Если у компании есть только задача продать определенное количество бутылок, потребитель почувствует фальшь. Без этой мотивации невозможно что-либо сделать в Cognac. У компании «КиН» такая мотивация чувствуется.
